中時雜誌
新消費者運動 奧客商機
最近台灣的網路購物，像是得瘟疫一樣，接連出錯。但各家廠商的下場，卻截然不同。 六月二十五日晚上十一點，熱門的Mobile01 網站，一封「Dell 20"全新ＬＣＤ三年保固只要999含稅」的訊息，劃破了台灣夜空的寧靜。數千人的ＭＳＮ名稱馬上換成「戴爾ＬＣＤ只要999」，網友爭相走告這個好消息。 不到一千元台幣，就可買到戴爾ＬＣＤ螢幕的好消息，高速在網際網路流傳，九個多小時湧入了十萬筆的訂單，塞爆了戴爾官方網站。 台灣戴爾負責網路購物的主管赫然發現，最引以為傲的網路直購系統竟然闖禍了，「快通知中國與亞太區更正網站內容！」一位戴爾工程師形容當時的兵荒馬亂，許多網路奧客下單幾百台液晶螢幕，「分明就是要趁火打劫，轉賣賺取一台幾千塊的價差。」 網路行銷的時代，台灣快速發展出一種「新消費者運動」。在快速傳遞、無疆界的新通路裡，出現了一批比傳統「奧客」更難搞的「高科技奧客」。 住在高雄、三十歲的Tom，擁有國立大學研究所的高學歷，平常就被朋友視為挑剔、佔便宜的奧客，這回也一口氣下單五十台戴爾螢幕。 Tom是最典型的高科技奧客，擅長用網路來比價。剛搬新家的他，為了添購電冰箱，花了兩天上網比價，最後選中了一間家電行。除了繼續殺價外，還拗了一台電風扇，裝電冰箱那天，裝機師傅因為案子太多，晚了半小時才到，馬上被要求扣掉兩千元尾款。
高科技奧客 影響力無遠弗屆
戴爾網路標錯價格的出包事件，不斷在網路上延燒。Mobile01網站的六月底十大最熱門討論話題，都是這批高科技奧客批評戴爾的標價錯誤。 戴爾延遲到七月二日，才出面宣布補償方案，卻又掀起另一波更大的消費者反彈。更多高科技奧客，在網路串連反戴爾的勢力。 不到十天，七月五日中午，戴爾第二次網路標價出錯，再度湧入十萬多筆訂單。戴爾緊急關閉台灣網站與匯款帳戶，隔天提出兩萬元折價券的賠償方案，立刻被眾多網友痛罵沒有誠意。甚至連立委都宣布成立「戴爾Dell台灣消費者自救會」。 今天，處理客訴一不小心，就可能引發更大的反彈。 「戴爾股份有限公司（臺灣）的網站系統（www.dell.com.tw）於六月二十五日11pm至六月二十六日7am期間，資訊中出現線上價格標示錯誤，現已經將價格更正。由於價格錯誤，在此期間下的訂單將不被接受。」Tom把這一封戴爾寄給消費者的信件，再度放上部落格與討論區，馬上又吸引上千位網友的激烈討論。 成也網路，敗也網路。戴爾十三年的網路直銷模式，打造出全球第二大電腦品牌。 二○○五年美國網友成立反戴爾俱樂部，大肆抱怨戴爾電腦的品質與服務不佳，驚動了創辦人麥克戴爾，旋即成立了網路口碑行銷部門，在熱門的Twitter開設了三十四個帳號，隨時解答客戶的疑問。今年六月，還特地宣布在Twitter上創造三百萬美元營收。沒想到，兩件標錯價事件，台灣戴爾可能賠上超過新台幣十億元外，更損毀得之不易的商譽。
如何擺平高科技奧客？
當大家都還在關注戴爾如何賠償的時候，七月十日晚上十點，易遊網也發生誤標事件。原價二萬二千元的大阪自由行，誤標為七千三百元，一百二十多筆訂單完成交易。易遊網的處理方式，是立刻出面宣布認賠，負起全責。 果斷的處理，馬上在網路上獲得極高的評價。 處理客訴，就像是利刃的兩面，「處理得好，你就上天堂，處理不好，你就下地獄，」小林眼鏡總經理朱慶忠指出。 網路的傳播效果既快且大，讓廠商又愛又恨。 根據《天下雜誌》與東方快線合作「奧客大調查」分析顯示，八一．一％的二十到二十四歲年輕人，使用部落格、ＭＳＮ、ＢＢＳ等網路工具，來反應不滿意的消費經驗，僅有三四．三％的人會採取傳統的客訴管道。「對於廠商殺傷力最大，在網路上已經串連形成一股巨大抵制的負面力量時，業者卻渾然不知，」交通大學管理科學系助理教授張家齊分析。 服務業很強調的口碑行銷，「word of mouth（口碑行銷），已經變成word of mouse（滑鼠行銷），」張家齊分析，滑鼠的網路口碑力量，比口語傳播更巨大。 年輕的族群勤於分享開箱文、食記文及勸敗文，網路評價的力量已經凌駕傳統的行銷力量，而且，他們不習慣用業者的客服中心反應不滿。 網路消費者口碑的傳播力道，就像是火山爆發一樣，瞬間噴出，讓廠商都來不及反應與改善。 奧爾思服務管理公司總經理嚴心鏞分析，「好的顧客，會把好的消費經驗跟三個人講。但不好的消費經驗，卻會被傳播給八到十二個人。在網際網路時代，不好的消費經驗，可能會一下子傳給八千多人知道。」 例如，最近鬧得沸沸揚揚的麥當勞、達美樂炸油事件，七月九日一篇〈麻木的消費者是麥當勞、達美樂遲鈍處理的後盾？〉網評，迅速被轉寄流傳，不到四個小時，瀏覽數衝破四千。 在不景氣的時代，消費者變得更精明，任何消費都要求「超值」。企業比的是誰的失誤較少，因此，向奧客學習成為督促企業成長的動力，奧客力成決勝的關鍵。不景氣，更要以奧客為師「客人理應沒有忠誠度，天天用口袋的鈔票來投票，」台灣連鎖加盟協會祕書長李培芬指出。 對大多數廠商而言，刁鑽的奧客，都是最頭痛的客戶。但經營頂級日本料裡的三井餐飲事業集團總經理黃奕瑞指出，「挑剔是成長的空間，每一件事情都可以找出更好的方法。」 黃奕瑞從廚師做到連鎖餐廳的老闆，他一直保持隨時到餐廳找顧客聊天的習慣，走到客人旁邊，聽聽客人的意見。愈是刁鑽的客人意見，就愈是三井的改善動力，「客人的批評，正面去看就是得到，負面去看就是逃避。」 「客訴是天使的聲音，廠商必須要聽出客戶的弦外之音，」李培芬分析，顧客願意跟廠商抱怨，代表他對你仍有期待，希望再給你一次機會。 很多業者事業蒸蒸日上之後，只是一味地依循過去成功的模式，卻忘記要隨時打開耳朵，傾聽顧客的聲音。結果，就會像溫水煮青蛙一樣，一步一步走向敗亡之路。 有一家在公館商圈很有名氣的魚料理餐廳，老闆靠著新鮮的海鮮食材與精湛的廚藝，在競爭激烈的公館商圈闖出了名號。最近這家店搬到了更熱鬧的Sogo商圈，生意卻不如以往。 有一次，李培芬帶三位朋友去這家知名的海鮮餐廳，發現他們退步了。老闆過於強調食材的高檔，卻忽略整體口感，再加上老闆對顧客愛理不理，過度被專業所侷限，不願意聽客戶的抱怨。 「企業很容易陷入『自我感覺良好』的危機，」李培芬觀察，只關注經營特色，卻看不見自己的經營缺點。
主動出擊，防範抱怨於未然
愈大的企業，愈容易陷入驕傲的危機，因此，在客戶前面必須更謙卑。 奧客之所以成為奧客，多半是因為企業提供的產品或服務，與他們的預期不同。 但台灣的消費者太過溫和，「大都是沉默的消費者，不太敢直接提出客訴意見，」消基會董事長謝天仁觀察，大部份都是摸摸鼻子算了，最嚴重就是下次不來消費了。 對多數沉默的消費者，企業應主動詢問客人的即時感受，「主動出擊，找出客戶可能會抱怨的地方，」全國電子客服暨物流本部副總經理邱偉南表示。 大多數的企業客服中心，都是被動等著客戶來電。但全國電子在四年前成立客服中心，主動打電話給客戶，蒐集潛在的客訴。總經理蔡振豪相當重視每一筆客訴，「他都親自看，親自教，」邱偉南指出。每兩週一次的主管會議，邱偉南都會把所有的客訴案件列出來，請當事人出席，由蔡振豪親自帶領主管檢討，再把案例交由各區店長會議檢討，層層負責。 全國電子的客服中心，每天至少打出一千四百多通電話，主動詢問顧客意見。「所有的電器維修，都要主動打電話給客戶，不必等到客戶上門來抱怨，」邱偉南笑著說，不只是詢問客戶電器維修的品質，也追問服務人員是否手腳夠快，有無笑容。 每天要主動打出一千四百多通電話，「成本很高，不是花錢去聽客戶的滿意意見，而是找出其中一兩件的抱怨，」全國電子發言人謝維雄強調。
奧客口碑，是最好的行銷
時機愈差，顧客也變得愈來愈挑剔。「奧客都在挑戰業者的經營極限，誰最能夠解決客戶問題，就有機會搶下市場大餅，」荷商天遞（ＴＮＴ）公司總經理李澂娟，對於客戶價值觀的改變，感受很深。 當其它同業都在裁員減薪之際，天遞卻靠著解決客戶最刁鑽的要求，今年業績逆勢成長五成以上。 國際油價持續上漲，再加上金融風暴衝擊，航空公司不斷地縮減航班。原本兩天從台灣送達英國倫敦的快遞服務，由於航空公司縮減航班，很多貨物都在香港機場轉運時被拉下來，造成台灣發貨，無法在兩天內在歐洲交貨。天遞當機立斷，改用航班比較穩定的台灣籍航空公司。 原本下午三點之前要完成的外縣市急件收件作業，也被客戶要求延後兩個小時。「大家都在等國外客戶訂單的回覆，」李澂娟說。為了這多出來的兩個小時，天遞調整人力，幫客戶解決棘手的問題，「愈是在不景氣的時候，服務愈要做到最好。」 「任何客戶的抱怨，一定是有什麼原因所造成，必須找出來解決，」李澂娟強調，面對奧客，寧可把賠了這一筆生意，也要堅持做下去。 「賺取奧客的口碑，遠比花大錢行銷宣傳還要重要，」小林眼鏡總經理朱慶忠強調。往往奧客在他周邊的親戚朋友眼中，是一位精明挑剔的消費者，「如果連你都收服得了奧客，那他的朋友都會更相信這樣的好口碑。」
沒有賺到業績，至少要賺到奧客的口碑。
愈老的企業，愈應從奧客的眼中，檢視營運流程是否還有哪些疏失，上緊螺絲。「理性的奧客，可以協助廠商找漏洞，」政治大學企業管理系教授別蓮蒂指出。奧客幫忙改善流程 在台灣經營三十九年的富士全錄，穩坐大型多功能事務機領域龍頭。兩年前與某大連鎖便利商店的合作案，給了富士全錄技術本部協理洪金傑很大的震撼教育，「原來，快四十年習以為常的作業流程，還可以不斷地改善。」 富士全錄與這家超商合作，在全國四千六百多個分店，建立社區行動商務中心。雖然洪金傑從事這一行快四十年，「很多新的應用需求，還真的沒有想到過，在客戶的要求下，機器的潛能都被發揮出來。」 客戶要求富士全錄的大型多功能事務機，與儲值卡金流系統整合，且第一個開機畫面不能用原先富士全錄的標準畫面與介面，而是設計出客製化的畫面。光是第一個使用畫面「歡迎光臨○○○○」，就讓富士全錄的研發團隊吃盡了苦頭，花了一年重新設計客製化的介面軟體，「日本總公司、台灣客戶與台灣富士全錄三方開了五百多次的會議。」為了服務好這個刁鑽的大客戶，富士全錄把兩百多位工程師重新編組，每兩、三人為一組，擬訂快速裝機的標準作業程序，每一個工程師每天至少要裝設二、 三台機器。 台灣富士全錄被這一家超大型連鎖超商業者激發出鬥志。日本7-11超商九千台多功能事務機的更換，日本富士全錄用兩千多位工程師，花了半年時間才完成這個龐大的標案；台灣富士全錄要幫客戶安裝四千多台機器，只用了十分之一的工程師人力，七個月就完工，「連客戶都很訝異這樣的高效率。」有時候，客戶抱怨也能變成提升服務的關鍵。愈是挑剔的奧客，往往身上有很多創意可以學習。 「客戶的問題抱怨，就是代表客戶尚未滿足的需求，」裕唐汽車總經理江春福指出。 台中裕唐汽車是全球唯一連續四年拿到「日產客戶滿意大賞」的經銷商。去年十二月一日，位在台中北屯區的裕唐汽車，罕見地出現了多國貴客，十多位中東七個國家日產經銷商與日本總部主管，全都坐在會議室裡，聆聽總經理江春福的簡報，負責日產全球ＣＲＭ（客戶關係管理）的課長小玉昌央，專注地抄著筆記。
從客訴中找出創意
「日本日產總部將以你交的ＣＲＭ做為基礎，進行全球日產汽車的ＣＲＭ改進計劃。」回到日本之後，小玉昌央特地寫了一封電子郵件給江春福。 高單價的汽車，更容易產生客訴。「客戶最常抱怨車子修不好，營業員賣車之後，就再也不關心客戶了，」江春福點出客訴的來源。 汽車是耐久財，必須要把服務做好，才能贏得客戶再次購買的機會。 從事汽車銷售業三十多年的江春福，花了快三年的時間，建立起裕唐汽車全新的ＣＲＭ系統，車主以前修理不好的地方，或是營業員欠客戶的東西，都會被記錄在每一個營業員手中的智慧型手機裡，隨時提醒。 為解決汽車售出之後，沒有人照顧車主新車維修保養的問題，裕唐汽車發揮創意，把營業員與保養廠技師配對成為一組。「交車時，名片上印有兩個人的聯絡方式。把服務單位縮到最小，每一台新車有專屬的營業員與維修廠技師，」江春福自豪地說，還有客人特地從花蓮回到台中保養汽車。
老字號的冠德建設，也積極向奧客取經。
原本專注經營住宅不動產的冠德建設董事長馬玉山，前幾年跨入商用不動產，興建環球購物中心，面對商場內的零售業者每天提出許多抱怨，如冷氣不冷、漏水等繁瑣的問題。「必須要立即解決，否則會讓零售客戶無法營業，」馬玉山坦言，過去冠德承諾對社區永續服務，現在要改變成即時性服務。 因此，冠德建設率先建立起客戶關係管理電腦系統，所有的建築客訴全都結合上簡訊系統，像是房屋漏水，屋主打電話到冠德，客戶關係管理系統立刻發簡訊給服務人員，馬上派人處理，「過去，很難想像會有這樣即時的服務，」馬玉山強調。 「行銷是讓客戶來第一次，服務是讓客戶一來再來，」奧爾思服務管理公司總經理嚴心鏞指出，沒有不好的客戶，只有不對的態度。台灣全民應該向奧客學習，把奧客當成一面鏡子，隨時檢視自己。
認識你的 頂級客
在台灣，大家都把難搞定的顧客通稱為「奧客」。但在研究消費者行為學的元智大學企管系副教授沈永正的眼中，他們卻分為三種。 第一種為安靜不語的顧客，他們對不滿沉默，很難察覺，但事後上網PO文、傳播，破壞力強。 第二種為理性抗議的顧客，會抗議，但多半能夠就事論事的類型，業者若能即時處理他們的問題，多半就可以安撫其情緒。 第三類是正港的奧客，會把小事化大，甚至幾近無理取鬧的程度。 但即使是這種奧客，企業也有可以從中取經，改善服務的地方。
Dell or Devil？戴爾出包大事紀
2009.6.25 深夜網站標錯價格，19吋液晶螢幕只要500元、20吋液晶螢幕999元、所有筆電便宜7000元。網友在MSN、BBS爭相走告，直到6月26日清晨戴爾更正為止，9個多小時共湧入超過十萬筆訂單！ 2009.7.2 戴爾宣布補償方案，給予訂購客戶每人1000至3000元不等的折價券，一張折價券只能購買一台螢幕或筆電，使用期只到今年7月底。網友在plurk（噗浪網）痛批沒誠意！消基會也在網站上第一時間提供存證信函制式表格，供網友下載使用。 2009.7.5 凌晨戴爾「Latitude E4300」筆記型電腦原價6萬，只要把外殼顏色改為藍色或紅色，價格降到2萬以下！8個多小時內再度湧入超過十萬筆訂單！ 2009.7.5 中午戴爾緊急關閉台灣網路商店及電匯帳戶。 2009.7.6 戴爾宣布願意提供2萬元折價券補償訂購戶，但是折價券只能購買「Latitude E4300」筆電。網友痛批折價後價格竟比網拍價格高，戴爾出包還要賺一筆！ 2009.7.8 戴爾重新開放台灣網路商店及電匯帳戶。網友發現戴爾不接受出包商品的電匯。製表：姜兆宇
三招解決 戴爾事件
愈來愈多業者跨入網路行銷與銷售，雖然網路傳播效果無遠弗屆，但其中也潛藏許多危機，考驗廠商的中樞神經，稍一不慎就可能誤觸地雷。 為避免重蹈戴爾覆轍，首先，企業必須要建立網路購物的標價與數量防呆機制，「價格放上網路之前，可以設定電腦用國字來顯示數字，降低錯誤率，」一位台灣科技品牌大廠亞太區總經理表示。 第二是商譽無價，不幸發生錯標事件時，廠商第一時間表現出來誠意最重要，「廠商應快速決定可承受損失的限度，並做出對消費者最有利的賠償，」元智大學企管系副教授沈永正提醒。 第三是，廠商在制定補償措施時，最有效的一招是提供補償選項，讓消費者自行選擇，而非一廂情願地提出單一的賠償方案。交通大學管理科學系助理教授張家齊指出，「先前已經發生服務失誤，必須要給予消費者一些控制權，才能夠彌補不滿的情緒。」
消基會董事長謝天仁：台灣要多一點奧客
戴爾危機處理不當，給外界「我是就大」的印象，也反映出部份外商台灣區分公司授權不夠的問題。 面對一連串錯誤，戴爾採取的賠償措施，反而產生更多反效果。 戴爾事件也可以觀察出台灣消費者不是很團結，不願意站出來捍衛自己的權益，不如大陸消費者。 如果戴爾的第一次、第二次出錯，消費者都不團結，台灣消費環境勢必向下沉淪。 戴爾第一次出錯時，網路成交四萬多筆，有去申訴的恐怕不到十分之一，消費者意識有點渙散。就連亞力山大倒閉時有十萬個會員，提起團體訴訟才一萬一千人。 台灣經濟力下滑時，民眾對未來不樂觀，就對自己的權益主張沒那麼堅持，願意站出來的人變少。消費者自顧不暇，消費環境只會惡化。 民眾應該有「我不適時提出客訴，就是默許台灣消費者保護環境下降」的心態，隨時監督廠商的服務品質，讓廠商有所進步，不能矇混過關。 這次的戴爾事件，對消費者的網路購物權益影響深遠。如果無法獲得合理賠償方案，開啟惡例，以後所有業者都可以用標錯價，來推卸責任，任意取消掉網路交易。 社會必須要有一個平衡的力量。奧客對社會有一定的貢獻，民眾應適度扮演一位奧客，合理主張權利。 如果台灣奧客多一點，企業的神經就繃得緊，消費糾紛也就不會太多，才能發揮全民監督的力量。 （姜兆宇．江逸之整理）
留言列表
